手游推广投放电视广告:就像在希尔顿吃烧饼

2021年9月10日 0 By Chenai2020

  手游的市场推广一向以精准著称,多种类型的线上广告能追踪到每一位用户的点击、安装、注册甚至是付费和留存,然而有趣的是,电视广告作为陈旧的、粗放的、昂贵的推广方式,正在受到了越来越多手游厂商的青睐。

手游推广投放电视广告:就像在希尔顿里吃烧饼

  海外市场:电视广告是检验玩家成熟度的标准之一

  其实,无论是台湾市场,还是日本、美国市场,游戏厂商投放电视广告是非常普遍的一种推广行为。这些国家或地区的玩家已经有了大量丰富的游戏经验,而像国内市场常见的“老婆不在家才能玩的游戏”这一类低俗或虚假广告,是无法骗取成熟玩家的。当整个玩家群体越来越成熟的时候,一支制作炫酷的电视广告,再配合媒体、APP商店各种渠道的推荐,成为了海外市场游戏发行的标配。

  例如,Supercell在堪称“美国春晚”的超级碗上投放电视广告,不管在电视上还是网络上都有着较好的表现。此外,在今年10月,美国广告公司iSpot.tv发布了一份游戏电视广告调查报告。报告中显示,推出《糖果传奇》的King公司在电视广告领域投入达到了5500万美元,已经超过了微软Xbox One与索尼PS4主机在电视媒体投放广告的花费。

  而在日本手游市场,大量日本手游在有条件的情况下,在面世之际都会推出15秒到1分钟不等的电视广告(TV CM)。根据2014年10月日本广告公司ZETA BRIDGE公布的数据显示,在10月份日本电视广告排行榜前20之中,有5款广告为手机广告,包括《智龙迷城》《白猫Project》等App Store排行榜上热门的作品,而这些广告和宜得利家居、奥迪汽车等传统行业的广告的传播程度不相上下。

  这一切都得益于玩家的成熟表现,因为越是成熟的玩家,拉取新用户的成本就越高,而一旦“俘获”这些玩家,其付费能力也较其他地区玩家更高,所以电视广告成为了游戏品牌美誉度传播的重要媒介。

  国内现状:游戏广告扎堆热门综艺

  其实国内游戏投放电视广告也不是一件新鲜事,早在几年前的端游时代,《轩辕剑7》、《笑傲江湖》、《梦幻西游》甚至是《魔兽世界》都有集中投放过湖南卫视的暑期档。近期国内手游电视广告更是扎堆在各大卫视的热门综艺。

  而现在手游扎堆热门综艺,一方面是借助综艺节目的IP知名度来推广自己,另一方面,是看重了电视观众群体与手游玩家属性的高度匹配。例如龙图游戏的《刀塔传奇》在湖南卫视的《快乐大本营》等热门综艺节目时段都有广告播出。而乐动卓越方面表示,他们的电视广告“主要是湖南、江苏、浙江等一线卫视和省会地方台”播出,而所处节目“基本上都是热门综艺节目,比如《非诚勿扰》、《最强大脑》等”。

  有脑洞的创意,与电视广告更配哦

  那么问题来了:即使综艺节目粉丝与游戏用户高度吻合,千万元的广告费用砸下去,如何保证效果?一支好的电视广告,不仅要选择在黄金时段播出,而且还要有要么炫目迷人、要么脑洞打开的广告创意,才能赢得观众的好感。

  而国内手游的电视广告相对海外市场的作品却显得相对枯燥无味,较难给观众眼前一亮的感觉,顶多在业内留下一个“土豪”的标签,总用有一种——在 5星级酒店希尔顿吃烧饼的感觉,钱是花出去了,然而吃的却是从路边摊带进来的烧饼。反观,国外手游做起来则娴熟太多。例如King公司为《糖果传奇》在日本市场投放的电视广告,清新可爱的女演员以及色彩绚丽的风格,深受好评。

  再例如Supercell《海岛奇兵》在国内的电视投放,与湖南卫视《真正男子汉》达成品牌合作和贴片植入,既覆盖了湖南卫视85、90、00后玩家群体,又是游戏与节目都吻合的军事题材,两大人群高度重合,同时广告素材采用了游戏CG,展现出了动画电影级别的剧情结构与幽默表达,看后博得观众一笑,令人印象深刻。

  小结:虽然有钱任性,但终归是好事

  虽然不是所有手游都能投放的起电视广告,现阶段也只能是少数厂商参与、充斥着“有钱任性”的土豪做派,但一方面我们看到了像《糖果传奇》、《海岛奇兵》等国外厂商更胜一筹的广告创意,另一方面也能体现出,我们的游戏玩家也正在成长起来,所以无论现阶段电视广告投放如何粗暴,但终归是一件好事情。

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